adidas - Từ "bại binh" truyền thông cho tới cú lội ngược dòng ngoạn mục năm 2023

"Tam tai" của adidas

"The brand with the Three Stripes" là một trong những tagline đình đám nhất của adidas. Nếu chiến thần Nike là dấu phẩy swoosh kinh điển thì hình ảnh nhận diện của "cỗ xe tăng của Đức" adidas lại là 3 đường kẻ đen trắng đặt sát cạnh nhau. Những tưởng đó là định luật bất biến trong ngành công nghiệp thời trang nói riêng và văn hóa đại chúng nói chung. Thì đến đầu năm 2023, truyền thông thế giới ngơ ngác, ngỡ ngàng và bật ngửa khi hay tin gã khổng lồ châu Âu bị xử thua trong vụ kiện bản quyền những đường kẻ sọc với nhà thiết kế người Mỹ Thom Browne. Đâm đơn kiện Thom Browne từ tháng 6/2021, số tiền adidas kì vọng lấy được từ vụ kiện này là 7,8 triệu USD (bao gồm tiền bản quyền và lợi nhuận mà Thom Browne kiếm được từ việc kinh doanh họa tiết kẻ sọc).

Người ta kháo nhau rằng đây là một chiêu trò marketing của adidas chứ chẳng có nhẽ, một gã khổng lồ có giá trị thương hiệu tỷ đô lại phải đeo đuổi 1 vụ kiện bản quyền 2 năm chỉ để lấy lại con số chưa chắc bằng phần lẻ giá trị thương hiệu. Chẳng những thế, kết cục cho adidas còn là bị xử thua trước NTK người Mỹ.

Trước cú ngã ngựa này khoảng vài tháng, adidas cũng được phen lao đao khi vướng phải vụ lùm xùm cùng Ye West. Bắt tay từ 2015, đế chế YEEZY Boost adidas cùng xây dựng với Ye West đã làm thay đổi toàn bộ dòng chảy của sneakers trong những năm qua: tạo nên xu hướng sneaker dệt kim, ứng dụng công nghệ vào bộ đế được thiết kế độc đáo, tận dụng các loại chất liệu nhẹ như bọt biển, form dáng bắt mắt được gợi cảm hứng từ các điển tích trong… Kinh Thánh.

Ye West lắm tài đi kèm nhiều tật thì không ai không biết. Thế nhưng, vào đầu tháng 10/2022, làn sóng phẫn nộ lên đến đỉnh điểm khi gã ngông nghênh đi ngoài phố cùng chiếc áo "White Lives Matter" giễu nhại lại phong trào #Blacklivesmatter. Chẳng những thế, Ye công khai đưa ra một loạt phát ngôn bài Do Thái trên các nền tảng social media và các cuộc phỏng vấn thời điểm đó. Chẳng chóng thì chày, adidas cũng phải "tiễn vong xả vía" nếu không muốn bị nhấn chìm trong cuộc phong sát của truyền thông dành cho Ye West.

Kết cục, "đấng West" một thời với giá trị tài sản lên tới 6,6 tỷ USD giờ chỉ còn là một rapper gàn dở với 500 triệu đô trong ngân hàng. Về phía adidas, "tam tai" chưa thể dứt điểm ngay lập tức. Suốt một năm qua kể từ khi chia tay với Ye West, truyền thông vẫn liên tục đặt ra nghi vấn cho adidas về việc xử lý thế nào với dòng sản phẩm YEEZY vẫn đang đóng góp phần trăm doanh thu không nhỏ cho thương hiệu.

Chuyện gì cũ mình đào lên nó lại là chuyện mới: Tháng 9/2023 vừa qua, CEO adidas - ngài Bjorn Gulden phát biểu trong một podcast rằng: "Có thể Ye không hề có ý bài Do Thái trong các phát ngôn năm 2022, cậu ấy không phải một người xấu." Sóng gió vì thế lại nổi lên khiến adidas liên tục được chỉ mặt đặt tên trong các cuộc bàn luận về sự dùng dằng không dứt nổi mối nghiệt duyên cùng Ye West.

Cú lội ngược dòng của người khổng lồ

Cuối tháng 9 vừa qua, Brand Finance Apparel công bố bảng xếp hạng 50 thương hiệu may mặc có giá trị nhất thế giới năm 2023. Ngạc nhiên chưa, adidas vẫn nằm gọn trong top 5 với định mức 15,7 tỷ USD (tăng 2% so với cùng kỳ năm trước). Điều này được giang hồ "đồn đoán" dựa vào 2 lý do chính: Thứ nhất, lực adidas vẫn quá mạnh đến nỗi sóng gió truyền thông thế nào thì hàng vẫn bán chạy, giá trị thương hiệu vẫn tăng vèo vèo. Và thứ hai, bên cạnh cỗ máy in tiền YEEZY, adidas vẫn còn những sản phẩm chiến lược khác đủ sức cân lại mọi nỗi đau mà Ye West có thể gây ra cho thương hiệu.

Bản chất adidas không phải một thương hiệu mới ra mắt trong một thập niên qua. Được thành lập từ năm 1949, trải qua hơn nửa thế kỷ chinh phạt thị trường, adidas sở hữu kho tàng các thiết kế đồ sộ mà chỉ cần lôi nhẹ ra vài mẫu vintage là cũng đủ kế hoạch phát hành sản phẩm mới cho cả một năm.

Điều này có thể thấy được dễ dàng trong chiến dịch phục nguyên lại cơn sốt giày Samba của adidas. Cũng giống như các dòng Gazelle, Stan Smith, Superstar đình đám, Samba không phải là một thiết kế mới ra mắt của hãng. Đây là dòng sneaker được khai sinh từ thập niên 1950 thế kỷ trước. Nhờ vào chiến lược "bình cũ rượu mới", cải tiến lại chất liệu và các phối màu, bắt tay cùng "thế lực" idol như BLACKPINK, Jung Hoyeon, Edison Chen… mà adidas đã thành công trong việc khơi lại trào lưu Samba năm 2023 này.

Trước và sau sự vụ thua kiện Thom Browne, cú bắt tay cùng Gucci, Moncler và Prada của adidas thừa sức gây sóng tạo gió cho ngành công nghiệp thời trang xa xỉ. Dù không được đánh giá quá cao về chất lượng sáng tạo trong các lần collab này nhưng chỉ cần hô được những cái tên trên ngồi xếp chung một chiếu là cũng đã đủ cho adidas bật lại tiếng xấu tam tai rồi.

Chẳng những vậy, chiến dịch Originals Thu - Đông mới nhất của adidas là một cú PR mãn nhãn hàng thật giá thật khi mang tới cho thị trường dàn sao mang tính biểu tượng trong văn hóa đại chúng: từ Jennie (BLACKPINK), Jenna Ortega, Jung Hoyeon cho đến những huyền thoại sống như Zidanne, David Beckham…

Bên cạnh đó, chính lời đồn đoán không xác thực về số phận của những đôi YEEZY chưa được phát hành cũng góp phần tạo nên cơn sốt ngấm ngầm tại thị trường sneaker thứ cấp. Dù yêu hay ghét Ye West, dù phẫn nộ thế nào với các phát ngôn không suy nghĩ của đấng, con dân sneaker vẫn không thể thoát khỏi sức hút từ những đôi giày YEEZY quái chiêu. Nắm bắt được tâm lý này, adidas cũng không ngại chuyện lập lờ úp mở về việc có hay không phát hành số lượng YEEZY "tồn kho" khiến người ta đứng ngồi không yên. Chỉ vừa tháng 5/2023, adidas công bố sẽ phát hành hết YEEZY qua website adidas.com/YEEZY và qua ứng dụng CONFIRMED. Nhưng mới đây nhất là có tin "nội bộ" cho hay adidas tạm thời hoãn kế hoạch này lại vô thời hạn dựa trên tình hình chính trị căng thẳng hiện nay của thế giới.

Tựu chung lại, 2023 là một năm đầy biến động không chỉ trên khía cạnh kinh tế nói chung mà còn cho cả số phận thương hiệu adidas nói riêng. Nhưng có lẽ vậy mới là cuộc sống, nếu mọi thứ quá trơn chu dễ dàng thì adidas đã không trở thành một huyền thoại của nền văn minh dưới mặt đất (sneaker culture).