Ngày tàn của quảng cáo truyền hình: Cơn bão TikTok, Google, Facebook đang bào mòn hàng tỷ USD tiền tiếp thị qua tivi, biến ngành độc quyền một thời thành đồ cổ

Đầu năm 2024, thương hiệu Mondelez quảng cáo bánh Oreo nổi tiếng của họ đã làm một việc mà trước đây chưa ai từng tưởng tượng: Không chi tiền tiếp thị cho dịch vụ truyền hình.

Hãng Mondelez có lý do cho động thái này khi đối tượng khách hàng chủ yếu mà công ty nhắm đến là giới trẻ, những người thường xuyên lướt mạng xã hội thay vì ngồi trước truyền hình như trước đây.

Phó chủ tịch cấp cao Jonathan Halvorson của Mondelez cho hay các chương trình truyền hình giờ đây không còn tạo được sức hút lớn như thời trình chiếu serie "Friend" (Những người bạn) nữa. Trong khi đó mảng dịch vụ truyền hình trực tuyến như Netflix thì lại không quá hoàn hảo do tính phí cao và chưa phổ biến rộng rãi đến người dùng.

Tương tự Mondelez, hãng sản xuất bánh quy Ritz và thương hiệu kẹo Sour Patch Kids đã giảm 42% ngân sách chi quảng cáo truyền hình trong năm nay tại Mỹ so với cách đây 3 năm.

Đồ cổ

Phó chủ tịch Halvorson của Mondelez cho hay để quảng cáo sản phẩm Oreo Space Dunk mới, hãng đã chuyển sang các nền tảng mạng xã hội như Instagram hay TikTok, vốn thường được giới trẻ theo dõi thường xuyên hơn là truyền hình. Bên cạnh đó, những trang thương mại điện tử (TMĐT) như Amazon hay Walmart cũng được mua quảng cáo khi làn sóng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng.

Tờ Wall Street Journal (WSJ) cho hay đây là một sự chuyển biến lớn trên thị trường quảng cáo khi truyền hình từ lâu đã được coi là nền tảng của tiếp thị hiện đại. Sự thống trị của truyền hình đã tồn tại hàng thập niên nhờ khả năng tiếp cận lượng khán giả rộng lớn và đa dạng, sử dụng âm thanh và hình ảnh để khơi gợi cảm xúc mua sắm cho người xem.

Thế nhưng ngày nay với sự ra đời của smartphone, ưu thế lượng khán giả khổng lồ theo dõi truyền hình đã không còn nữa.

"Không còn động lực nào để chúng tôi đổ thêm tiền quảng cáo truyền hình được nữa", giám đốc truyền thông Vinny Rinaldi của Hershey tại Mỹ nhấn mạnh khi nói về ngày tàn của tiếp thị truyền hình.

Gã khổng lồ Hershey từng chi đến 80% ngân sách quảng cáo truyền hình cách đây 5 năm thì con số này 3 hiện chỉ còn khoảng 30%.

Tương tự, hãng bia Brewer Molson Coors từng chi 85% ngân sách quảng cáo cho truyền hình năm 2013 thì hiện nay chỉ còn khoảng 40% để chuyển sang các nền tảng mạng xã hội.

Theo WSJ, nhiều thương hiệu đã dự đoán được sự suy giảm của truyền hình cách đây nhiều năm nhưng vẫn nuôi hy vọng về truyền hình trực tuyến như Netflix hay tình cảm của phần lớn khách hàng cho các chương trình nổi tiếng trước đây. Tuy nhiên với sự bùng nổ của smartphone, nền tảng mạng xã hội, TMĐT... kỳ vọng cho tiếp thị truyền hình đang dần xói mòn và biến mất.

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, các doanh nghiệp đang phải cắt giảm ngân sách quảng cáo thì truyền hình đã trở thành mảng tiếp thị đầu tiên bị loại bỏ.

"Nhiều người đã kỳ vọng rằng truyền hình trực tuyến như Netflix có thể cứu rỗi mảng quảng cáo qua tivi này nhưng không, tất cả phân khúc tiếp thị này đều đang suy thoái", chuyên gia phân tích Brian Wieser của hãng "Madison and Wall" nhận định.

Báo cáo của Madison and Wall cho thấy nếu không tính đến yếu tố chính trị thì các hãng marketing sẽ chỉ chi hơn 60 tỷ USD cho tiếp thị truyền hình trong năm 2024, thấp hơn mức 64 tỷ USD của 5 năm trước.

Mảnh đất cằn cỗi

Phó chủ tịch Brad Feinberg của hãng bia Molson chi nhánh Bắc Mỹ cho biết một yếu tố nữa khiến tiếp thị qua tivi không còn hấp dẫn là khán giả không chấp nhận xem quảng cáo nếu sử dụng dịch vụ của truyền hình trực tuyến như Netflix.

Với việc đã bỏ tiền túi ra đăng ký dịch vụ thì người xem không chấp nhận được việc bị chen ngang bởi các chương trình quảng cáo như truyền hình truyền thống. Chính điều này càng khiến các doanh nghiệp quay lưng.

Chuyên gia Wiser của Madison and Mall ước tính thời lượng quảng cáo chiếm khoảng 4 phút trên mỗi giờ tại các nền tảng truyền hình trực tuyến, thấp hơn nhiều so với khoảng 14 phút của truyền hình truyền thống.

"Bất kể truyền hình trực tuyến như Netflix có tăng trưởng như thế nào thì cũng không bao giờ có thể bù đắp nổi thời lượng quảng cáo truyền hình truyền thống bị mất đi khi người dùng lựa chọn các tùy chọn không xem quảng cáo", chuyên gia Wieser nhấn mạnh.

Đó là chưa kể chi phí quảng cáo truyền hình trực tuyến thường đắt gấp 2-3 lần so với truyền thống. Trong khi đó các doanh nghiệp truyền hình trực tuyến thường đo lường hiệu quả quảng cáo khác nhau nên khách hàng rất khó định hình được liệu số tiền chi ra có hợp lý.

Rõ ràng, mảnh đất quảng cáo truyền hình từng là ông lớn trong ngành tiếp thị giờ đây đã không còn màu mỡ, thậm chí trở nên cằn cỗi không thu hút doanh nghiệp nữa.

*Nguồn: WSJ