Những kẻ thách thức Zara

Tại San Francisco, Mỹ, Jessica Lee đang bắt đầu công việc kinh doanh thời trang của mình theo một cách truyền thống. Cô được huấn luyện tại một chương trình quản lý bán lẻ của Gap InC – được mệnh danh là “Havard của ngành bán lẻ” – điều này giúp cô có được vị trí làm về chiến lược kinh doanh tại khối thương mại điện tử của công ty.

Nhưng khi Lee rời Gap để tự mở nhãn hàng Modern Citizen năm 2014, cô không nghĩ đến việc cạnh tranh với những gã khổng lồ bán lẻ của Mỹ. Thay vào đó, cô hướng sự chú ý đến vấn đề của Gap: Các gã không lồ thời trang bán lẻ như Zara, cùng với H&M, đang thay đổi căn bản ngành công nghiệp thời trang với cuộc cách mạng “hàng hiệu giá rẻ” – bằng cách tập trung vào những thông tin về khách hàng, nhanh nhạy nắm bắt xu hướng thị trường, và bắt chước các thiết kế độc đáo từ các nhà mốt lớn.

Để có thể vừa giảm giá nhưng vẫn giữ được chất lượng, Lee làm việc với các nhà máy tại Trung Quốc để sản xuất vào mùa thấp điểm, kết hợp với việc tìm các nhà cung cấp có khả năng quay vòng vốn nhanh. Lee hướng tới việc có thể giữ mức giá tương đương của Zara, nhưng mang đến giá trị vượt trội. Theo như cô: “Zara mang đến những sản phẩm tuyệt vời, nhưng nó không hề mang đến cảm hứng. Thuần túy chỉ là về giá trị sử dụng”. Công ty thời trang Modern Citizen của cô đang trên đà tạo ra mức lợi nhuận 7 con số trong năm tới.

Nhưng Modern Citizen chỉ là một trong số các start-up nhắm đến đối thủ Zara và H&M.

“Hướng đi sáng sủa cho các start-up này là họ không cần phải thay đổi những thói quen đã ăn sâu vào ngành công nghiệp thời trang”, John S. Thorbeck, chủ tịch hãng tư vấn Chainge Capital cho biết, viện dẫn từ việc trong một thời gian dài, cơ sở hạ tầng rườm rà cùng với những cấp bậc quản lý không cần thiết, đã trói chân các nhà bán lẻ truyền thống. “Tương lai thuộc về số ít những người mới: họ là những người dám thay đổi cuộc chơi và đáp ứng những khoảng trống nhu cầu của giới trẻ”.

Trong khi người tiêu dùng trẻ sẽ lựa chọn Zara và H&M để lấp đầy tủ quần áo thông thường của họ, thì các hãng chọn thị trường ngách vẫn có thể có cơ hội để dành lại thị phần. “Người tiêu dùng vẫn tách ra thành những phân khúc rất rõ ràng, với những lựa chọn khác nhau”, Thorbeck cho biết. “Vẫn còn những khoảng trống cơ hội lớn dành cho những khách hàng ngách với những sản phẩm khác biệt”.

Giống như Modern Citizen, công ty có trụ sở tại San Francisco và Thượng Hải, Genuine People đã dần có những người hâm mộ với gu ăn mặc theo các xu hướng street-style tại châu Á. 

Sáng lập năm 2014 bởi giám đốc sáng tạo Sharona Cohen và giám đốc điều hành Nave Avimor, hai nhà điều hành có mối quan hệ rộng rãi với các nhà sản xuất Trung Quốc, Genuine People bán quần áo từ các nhãn hiệu châu Á, với việc xuất hàng hàng ngày khiến kho hàng luôn được làm mới. 

“Nhờ có mối quan hệ với các nhà máy và đơn vị cung cấp, chúng tôi có khả năng tham gia vào cuộc chơi nội địa” - Avimor cho biết. “Điều đó đồng nghĩa với mức tồn kho thấp, hàng hóa quay vòng nhanh, và chúng tôi có khả năng cung cấp nhiều mẫu mã hàng hóa đa dạng”.

Thế nhưng Avimor khẳng định tính chất “châu Á” của Genuine People mới là thứ tạo ra sự khác biệt. “Chúng tôi đặt trụ sở ở Trung Quốc và gắn chặt hình ảnh Genuine People với phong cách châu Á”, anh cho biết. “Chúng tôi tạo ra những người hâm mộ cho thương hiệu. Tôi chưa từng thấy ai thực sự là fan của H&M.” Genuine People cho biết lợi nhuận ròng của họ đã tăng 223% trong năm ngoái, và doanh số đang trên đà tăng gấp đôi trong 12 tháng tiếp theo.

Cá nhân hóa cũng là một hướng đi cho start-up mới để giành được nhóm khách hàng trẻ, những người thường xuyên mua “thời trang ăn liền”, nhưng mong muốn sản phẩm đó phản ảnh cá tính của họ. Theo một nghiêm cứu tháng 3 năm 2017 của công ty nghiên cứu thị trường Ypulse, hơn 45% người trong độ tuổi 13 – 34 cho biết họ đã từng mua một sản phẩm thiết kế trước đây, và 85% thích thú nếu nhãn hàng đề xuất những tùy chọn cá nhân hóa riêng cho họ. Trong khi Gen Z (nhưng người sinh từ giữa những năm 90 cho tới những năm 2000) lựa chọn quần áo dựa trên thiết kế và màu sắc, Gen Y (những người sinh từ năm 1980 đến giữa những năm 90) lại ưu tiên lựa chọn dựa trên sở thích cá nhân hơn.

Fame and Partners, công ty có trụ sở tại Los Angeles, đang tạo ra một thứ “phản thời trang ăn liền”, với ý nghĩa hàng đặt riêng theo yêu cầu, vận chuyển từ 7 – 10 ngày, tùy thuộc vào độ phức tạp của sản phẩm. “Đó là cả một nền văn hóa thời trang may sẵn”, theo CEO Nyree Corby, người đã sáng lập Fame and Partners sau khi phát hiện một vài điểm “pain-point” (những nhu cầu bức thiết của khách hàng nhưng chưa được giải quyết) của thị trường may mặc. “Vấn đề tiềm ẩn của thị trường đã khiến tôi chú ý, đó là sự thiếu hụt cấc cải tiến về công nghệ”.

Sự cá nhân hóa hứa hẹn mang đến các sản phẩm phù hợp với khách hàng hơn, điều đó dẫn đến một mức giá bán được cao hơn, đi cùng tỷ lệ hoàn lại đơn hàng thấp xuống. Mô hình kinh doanh đặt hàng theo yêu cầu cũng đồng nghĩa ít hàng tồn kho hơn (một điều rất quan trọng với dòng tiền của công ty), và sự hiệu chỉnh tốt hơn giữa cung và cầu. Kể từ khi thành lập năm 2014, Fame and Partners cho biết doanh số của họ tăng bốn lần qua từng năm, mặc dù nhãn hàng này từ chối công bố số hàng bán ra.

Nhưng có lẽ điểm khác biệt lớn nhất giữa làn sóng các startup trẻ này với các công ty thời trang ăn liền lớn nhất thế giới, là họ có khả năng xây dựng các cộng đồng người dùng thực sự. Hãy thử xem trường hợp của Anine Bing, nhãn hàng sở hữu những sản phẩm dẫn dắt xu hướng, được lấy cảm hứng từ phong cách thời trang của nhà sáng lập, một người mẫu sở hữu 400.000 người theo dõi trên mạng xã hội. 

"Tôi lập tài khoản Instagram từ rất sớm, và nhận ra cơ hội đến bán sản phẩm trên đấy," Bing cho biết. "Tôi ra mắt một gian hàng trên mạng và đăng tải hình ảnh mình mặc những món đồ tự may trên Instagram và blog." Sau 5 năm thành lập, các sản phẩm của Anine Bing đã được bán tại hơn 250 nhà phân phối, cửa hàng bán hàng trực tiếp và trang thương mại điện tử.

“Bạn có thể làm nên sự khác biệt bằng cách xây dựng cộng đồng”, Thorbeck cho biết. “Cộng đồng người dùng, mà đứng sau đó là bạn – là điểm cốt lõi bạn nên xây dựng”. Theo một nghĩa nào đó, Anine Bing cũng chỉ là những người đến sau, khi trước đó, Nasty Gal, một hãng thời trang đã từng có ý định xây dựng một cộng đồng người dùng, trước khi họ có một vài quyết định sai lầm dẫn đến phải đệ đơn bảo hộ phá sản tháng 12 năm 2016 (Hãng thời trang ăn liền Boohoo đã thâu tóm các tài sản sở hữu trí tuệ của họ sau đó, và tái khởi động lại kinh doanh vào tháng 5 vừa rồi).

Nhưng không quan trọng chiến lược thế nào, điểm cốt lõi vẫn là đem đến chất lượng hàng hóa ổn định – và đây là điều khiến nhiều startup thất bại. Ở thời điểm mới bắt đầu, Genuine People đã chiến đấu để duy trì sự ổn định của các gói đề xuất mua hàng và sự vừa vặn của sản phẩm. Vào thời điểm thành lập, hãng giới thiệu 2000 mẫu mã sản phẩm, cùng với kệ hàng có nhiều sản phẩm đến từ nhiều nhà cung cấp. Nhưng vấn đề vẫn sớm xảy ra.

“Chúng tôi nhanh chóng nhận ra chúng tôi có quá nhiều nhà cung cấp, nên đã không thể kiểm soát được chất lượng và sự vừa vặn nhưng chúng tôi mong muốn,” Avimor giải thích. “Ngay từ khi chúng tôi mới là một đội nhóm nhỏ, chúng tôi đã tương tác trực tiếp với khách hàng, nhận phản hồi và giải quyết ngay lập tức, bằng cách tinh lọc lại các gói đề xuất và các chiến lược sản xuất trong vài tháng – dựa trên tiêu chuẩn ở Mỹ - và áp dụng ngược lại cho các nhà cung cấp, để họ có thể đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng mà chúng tôi đề ra.” Anh nói thêm rằng, “Nếu không gặp những khó khăn ban đầu như thế, chúng tôi đã không thể tìm ra được thị trường ngách cho riêng mình.”

Nhưng bên cạnh những thử thách, vẫn còn nhiều khoảng trống cơ hội đang được khai thác chưa hiệu quả, dẫn đến sự sụp đổ của thời trang ăn liền, và đánh dấu sự chín muồi cho những kẻ thách thức mới đến. Thorbeck tin tưởng: “Có rất nhiều cách để tăng trưởng. Bạn có thể làm nên sự khác biệt bằng sản phẩm của mình, bằng cách xây dựng một cộng đồng người dùng… Đó là chứng cứ hùng hồn cho những kẻ dám mạo hiểm."